Los expertos temen que llegue un momento
en el que el tráfico no humano
supere al humano y que los algoritmos confundan uno con otro
Albert Molins Renter
La Vanguardia 10/01/2019
Después de las fake news – la versión
cibernética de las paparruchas y los bulos de toda la vida–, los timos de
príncipes nigerianos que nos han dejado una herencia millonaria y los
seguidores falsos en redes sociales, ahora las métricas de tráfico de algunos
sitios web y las cifras de descargas de algunas aplicaciones también puede que
sean falsas.
El problema es que, según un informe de New York
Magazine, más del 40% de todo el tráfico de internet no lo producen personas que visitan
páginas o interactúan en redes sociales sino bots, programas que simulan la actividad humana en la red, con
interacciones y movimientos del ratón iguales a los que hacen los visitantes
humanos.
Para Josep Lluís Micó, profesor de Periodismo en la
URL-Blanquerna y autor del libro Digital-ethical transformation, este
cálculo se queda corto, por lo que “hay que empezar a asumir que internet es un
espacio habitado no sólo por personas, sino también por software que cumple una
serie de funciones, algunas de las cuales son beneficiosas y absolutamente
legítimas”. En opinión de Micó, más o menos la mitad –o sea entre el 20% y el 25%–
de este tráfico artificial son lo que se denomina impersonators,
imitadores que asumen personalidades falsas para engañarnos y que hacen que no
sepamos con quien nos estamos relacionando”.
Entre el 20% y
el 25% del tráfico
web procede de bots impostores
Hay usos legítimos, conocidos y antiguos de los bots,
como por ejemplo el que hace Google para
indexar de forma eficiente las webs en su buscador. “Es una tecnología que
existe desde los años ochenta, pero como pasa a menudo, hasta que una gran
empresa la empieza a usar su implementación no se generaliza”, dice Gemma
Vallet, directora de innovación en PHD Media y profesora en La Salle-URL. “En
el futuro más cercano, el 60% de las grandes compañías tendrán alguna forma de bot”,
añade Vallet.
La cosa se tuerce cuando estos bots se emplean para
incrementar la popularidad de alguien o de una página web o, dicho de otra
manera, cuando la actividad de estos programas informáticos afecta a uno de los
pilares en los que se basa la monetización de la publicidad en la red: las famosas métricas, la cantidad de
visitas que recibe o los seguidores que tiene alguien en internet.
Dominios por categorías y tipos de visitas (LVE/
Bloomberg).
La compra de seguidores falsos en las redes
sociales es una práctica conocida desde hace tiempo. Lo que ahora ha puesto
de relieve New York Magazine es que existen muchos bots cuyo único
propósito es hacer que algunos sitios web parezcan más populares de lo que
realmente son y que tienen un mayor número de visitas de las que realmente
tienen, en un intento de engañar a los anunciantes para que paguen por
anunciarse en ellos o para que paguen más dinero a cambio de un posible mayor
retorno de sus anuncios.
Lo que asusta es la proporción y el temor de que
estemos cerca de que se produzca lo que los expertos llaman the inversion (la
inversión en inglés), para referirse al momento en que la mayoría del tráfico
en toda la red provenga de bots y no de personas reales. Ya se ha estado cerca
en alguna ocasión, como por ejemplo en el 2013, cuando otro informe –en este
caso de The New York Times– explicaba que la mitad del tráfico en
YouTube era de “robots disfrazados de personas”, y que en la red social crecía
el temor de que sus sistemas automáticos para detectar el tráfico fraudulento
empezará a confundir el tráfico producido por los bots como tráfico humano y
este como tráfico no humano.
En el futuro,
veremos métricas
más cualitativas que cuantitativas
La publicidad ha invadido internet. Este año que acaba
de empezar será el primero en el que los ingresos de la publicidad en línea
superarán a los de la publicidad televisiva. Y no se trata de una invasión
silenciosa. “Cada vez es una publicidad más invasiva porque se cree que si no,
no impacta”, dice Enrique Dans, profesor de Innovación en la Iese Business
School. Puede que la publicidad en la red sea omnipresente, pero no es
omnipotente, y necesita personas a las que impactar. Necesita tráfico, personas
que acudan a las páginas y contenidos en lo que se insertan los anuncios.
Y eso nos lleva de vuelta a las métricas. La gran ventaja de internet
es que saber cuántas visitas recibe un sitio es algo cuantificable, rastreable
y verificable. Es esta certidumbre total la que sustenta el negocio de la
publicidad en línea. Cuantas más visitas, más pagan los anunciantes; cuantos
más impactos, más visualizaciones y más clics en los banners, mejor para las
plataformas que basan su modelo de negocio en la publicidad, que ven cómo
aumentan sus ingresos. Es una ecuación fácil.
Por eso, en opinión de Dans, “las grandes empresas de
internet son tan responsables de esta prostitución de las métricas como las
empresas que se dedican a generar tráfico falso para sus clientes, y mucho más
si tenemos en cuenta que existen algoritmos para detectar y desactivar este
tipo de prácticas”. El problema es que estas corporaciones son esclavas, a su
vez, de otro tipo de métricas: las bursátiles. “Cada vez que alguna red
social, por ejemplo Twitter, ha hecho limpieza y ha eliminado perfiles no
humanos, su tráfico y número de visualizaciones se han reducido mucho, lo que
ha provocado inmediatamente su caída en bolsa”, dice Dans.
Facebook mintió a sus anunciantes sobre las
visualizaciones de sus vídeos (Daniel Leal-olivas / AFP). Por eso
Facebook se pasó años mintiendo a sus anunciantes sobre las visualizaciones de
sus vídeos, “cuando en realidad se reproducían solos y después de dos segundos
los usuarios los cerraban, a pesar de lo cual Facebook contaba ese visionado
como una visualización y cobraba por él”, explica este experto. “Este 40% o más
de tráfico artificial nos alarma porque hemos concedido una importancia enorme
a las cifras, tanto que seguramente pronto empezaremos a ver una inflexión, y
las métricas tendrán que sofisticarse.
Los anunciantes preferirán la calidad al volumen, o
preferirán tener usuarios que compartan sus contenidos”, sostiene Micó. “En
publicidad, una de las métricas más valoradas siempre ha sido la de la
afinidad, y seguramente los anunciantes van a empezar a pedir a la página en
las que insertan sus anuncios no que tengan muchos visitantes, sino que estos
sean afines con los valores de su marca”, explica Vallet.
Pero los bots también se usan para descargar
aplicaciones. “El número de descargas es algo que tiene mucho valor en el mundo
de las apps, sobre todo cuando la start-up que de está detrás la quiere
vender”, afirma Gemma Vallet. Se puede contratar los servicios de granjas en
las que miles de dispositivos alineados en naves y locales se dedican a descargar
una aplicación para hinchar sus cifras y hacer aumentar su valor.
Granjas de
clics
Teléfonos que
se conectan a razón de 15 euros por cada 5.000 visitas
Más mentiras. La última moda –detectada– en Instagram
es subir publicaciones imitando el estilo que exhiben aquellos a los que las
marcas pagan para promocionar algún producto, con la esperanza de que,
precisamente, algún fabricante de lo que sea piense que el autor del post es un
influencer y lo contrate con fines publicitarios. De paso, no sólo engaña a las
empresas, sino a toda la comunidad de la red social, aquí, con la esperanza de
ganar algunos seguidores que engorden su balance de followers, lo que, al mismo
tiempo, ayude a despistar aún más a las marcas.
Y todo esto sucede “sin que los usuarios sean
conscientes, como tampoco lo fueron en su momento de las fake news”, opina
Dans. Es más, detrás de un bot muchas veces hay o una demanda de los propios
usuarios o bien una dejación de nuestras responsabilidades digitales. “Si queremos
una atención mejor y más rápida, las empresas crean bots de atención al
cliente. Llevamos mucho tiempo facilitando nuestros datos en internet
alegremente, ¿y ahora nos extrañamos de que haya bots que se dedican a
recopilarlos?”, se pregunta Vallet.
A fin de cuentas, internet no es más que un espejo de
nuestra sociedad, afirman todos los expertos consultados, y como en tantas
otras cosas no hay que olvidar que detrás de los bots hay personas, y que
detrás de los malos usos que se les da “no hay nada más que la misma miseria
humana que encontramos fuera de internet”, dice Josep Lluís Micó, que opina que
“tampoco podemos caer en el tremendismo y pensar que todo es una estafa”.
La paradoja final es que, a pesar de que desde sus inicios
internet se imaginó como un espacio libre, desregulado y fuera del control de
los gobiernos, con el tiempo la red ha terminado por necesitar sus propias
leyes, ya sea para combatir las fake news, mejorar la protección de la
privacidad, combatir el cibercrimen o asegurar –al fin– que no todo sea
mentira.
Visto y leído en LA VANGUARDIA 10 enero 2019
www.laprensamagazine.cat
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